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震惊!华为手机2倍小米了!让互联网思维,情何以堪啊……

2016-4-13 23:32| 发布者: 汉伟| 查看: 1032| 评论: 0|原作者: 于建民|来自: 销售与管理

摘要: 短短一年时间,小米的风头已经被华为盖住,而最要命的是,在2015年,两者差距拉开之大让人吃惊,才一年时间,华为手机的营收已是小米2倍了,互联网思维,情何以堪啊…… ...

 
短短一年时间
华为手机营收已是小米2倍


商场变化就是这么快,2年前小米还是中国手机风头企业,但短短一年时间,华为手机与小米的营收差距已经从2014年相差不到5%,已经增加到100%,从38亿扩大到646亿。

短短一年,华为手机与小米差距
销量1.5倍小米营收2倍小米

2014年,华为手机营收122亿美元,小米116亿美元,两者销售额差距只有6亿美元(约人民币38.8亿)。华为手机销售7500万部,小米销售6112万部,两者差距1388万部。

而2015年,华为手机营收暴增73%,达到199亿美元,而小米营收则出现下滑(这也是2016年初,小米没有像往常一样秀业绩的原因),相关机构数据显示小米可能下滑14.4%左右,达到99.4亿美元。两者营收差距扩大到99.6亿美元(约合人民币646亿元),而且华为手机业务的营收已经是小米的2倍。同时,2015年,华为手机超过销量1.06亿部,小米7000万部,两者差距扩大到3600万部。

这意味着,仅仅一年时间,小米与华为手机的差距从6亿美元(38.8亿人民币)扩大到99亿美元(643亿人民币),营收差距从5%扩大到100%,销量差距从27%扩大到超过51.4%。

而且在2016年第一季度,华为手机依旧保持快速增长。一季度智能手机同比增长64%。

华为、小米2014—2015业绩对比:


  
 
华为手机三条战线全面飘红
小米却中高端突围乏力、低端受冲击



1)华为手机实现高、中、低全面突破

仔细分析华为手机辉煌时,我们可以看到这几年,华为手机成功再三条战线都取得突破:

定位中低端市场的荣耀系列:荣耀系列在2014年独立一周年销量达到暴涨到2000万部(销售额比此前暴涨了30倍),2015年则再度翻倍,达到4000万部。

定位中端市场的P系列:前期也是历尽坎坷,在P6手机成功实现了中端市场突围,攻下了2500元市场,奠定了在业内的影响力,且销量达到500万部,一举确立了华为手机在中端市场的地位,而后P7手机发扬光大,达到700万部,而到了2015年发布P8组合系列,再次实现了大跨越,总量有望达到2000万部。

定位中高端的Mate系列:前期同样历尽艰难奋战,到Mate7一举成名,攻下3000元市场,并且销售超700万部。而2015年11月发布的Mate8同样发扬光大,相对比的就是,此前Mate7半年销售400万部,而去年底发布的Mate8手机4个月销量已经突破400万部,而且每月保持百万部增长。

这其中,荣耀4X、4A、4C销量均已破千万、2015年推出的P8系列的P8青春版也破千万,中高端Mate7也突破了700万部,高、中、低三线全面飘红带来的不仅是销量的提升,更有业绩的翻倍。



2)小米中高端突围乏力、中低端面临激烈冲击

相对比,小米更多的主力集中于中端及低端市场,最初成名于性价比市场1999元价位的小米系列,但是从2013年开始发布的低端红米系列后,红米系列成为了其走量的主力,在2013年和2014年实现了小米整体销量的爆炸式增长。

中高端突围未能成功:这两年千元机竞争已成激烈的红海,中高端利润雄厚,但是,小米向上进军中高端的行动始终没有取得成功,2015年发布的小米Note一降再降,超过2500元的市场没有取得不俗成绩,而3000元以上市场基本上没进展。

而中高端市场往往也是利润丰厚的市场,苹果和三星占据行业中高额利润就与此有关,目前华为、ViVO、OPPO在这一战场已经成功站稳脚跟(2015年华为仅Mate 7就收获了几十亿的净利润,ViVO和OPPO净利润之和超过120亿,也与其成功耕耘中端及中高端市场有关),并进一步扩大市场份额。目前,对于2500元以上的国产手机,消费者认的可能只有华为、Vivo、OPPO 这三家。

中低端过大、导致产品均价不断降低,同时面临对手激烈冲击:一方面,因为低端走量过大,导致产品均价不断降低;另一方面,而其而中端和低端市场又受到荣耀、魅族、乐视等一批企业的冲击。如上面所说,荣耀系列2年时间跨越到了4000万部,目前仍在高速增长,而魅族2年时间从300多万部飙升到2000万部,也与这个市场有很大关系,此外,还有最新加入纷争的乐视、奇酷,其很大主力也是千元机市场,中低端市场中这种激烈竞争冲击下结果就是,导致竞争加剧,僧多粥少的局面极大影响了其增长速度,从以前动辄超过100%的增长暴降到2015年的15%,同时又导致业绩的下滑。

中高端突围不利,中低端市场又面临竞争对手的激烈争抢,在营收、利润和业绩上都受到影响,这就是今天小米主力业务上面临的情况。而小米为了提升业绩、保持高估值就要扩充产品,扩充产品又会分散原有精力,影响主业的竞争力,这样似乎进入一种非理想状态的恶性循环。

如果小米想继续保持在业内的影响力和市场上优势,就必须在产品上、特别是主力业务的产品上提高竞争力!一方面,努力像中国手机新四巨头“华小欧维”(华为、小米、OPPO、ViVO)的另外三个华为、OPPO、ViVO构建中高端市场的品质、档次竞争力,另一方面,同时打造产品力、提升在中低端的性价比竞争力,中低端竞争激烈没关系,只要有很强的性价比竞争优势,竞争中也还是不用愁,这两点都是小米在产品力上要强化的。既要做好大本营市场(中低端市场)的防守工作,又要努力做好新领域——中高端市场的探索、拓展工作。

产品力在手机行业尤为重要
华为在推广提升后,综合实力明显胜出

手机做一个科技属性的行业,技术驱动非常明显,这种行业产品力的作用极为重要。

苹果、三星之所以引领行业、站在智能手机的巅峰,就与他们引领行业的产品有很大关系,苹果重新定义了手机的外观设计和体验,而三星开创了大屏时代,现在又开创了曲屏风格,而这两年华为的胜出,跻身年销过亿部的三大巨头行列,同样因为其设计风格和创新技术引领国内。

这两年华为因为产品的突破,在多个战线都实现了飘红,当然,这种技术上的沉淀非一日之功炼成,作为国内科技技术企业的典范,华为过去通信领域的储备在手机行业厚积薄发,同时,华为征战国际市场时的合作模式,在产品创新上也发挥了巨大的作用。

最初,华为进军手机行业时,它营销推广是弱势,因为B2B与B2C在运作上有很大区别,华为过去做服务商市场、极为低调,但是面对B2C市场要变得高调,这两年在余承东带领下,华为已对B2C营销推广运作极为娴熟,不次于小米,而同时,华为在技术上沉淀开始爆发,在产品上超越小米,综合实力明显胜过只有营销推广优势的小米,乃至不断甩开。

 
小米主力业务疲软,过去竞争优势不在
多元化业务增速赶不上主力下降速度


目前,小米积极围绕手机、打造多产品系列,走向了百货模式。

这种产品线、项目线的延伸无可厚非,追求效益最大化,以一个产品、项目构建影响力,进行品牌延伸、产品线丰富,实现变现效益最大化。

但是小米不得不面临一个事实,就是主力业务疲软。



1)主力业务疲软,过去的竞争优势不在

在小米最初进入手机行业时,从环境到内在都有一定的优势

A、大环境优势:手机大变革,大佬跌落,市场空出很多,中低端市场存留大量空间

恰逢苹果掀起的手机革命——智能手机对传统功能机的颠覆,传统老大如诺基亚、摩托罗拉、黑莓等纷纷坠落,一下子空出了近50%的市场,而其它国内对手也没有反应过来,几乎没有什么竞争对手,当时仅有三个品牌——苹果、三星、HTC,而它们都存在一个相同的特点,价格偏高——满足了中高端客户及部分中低端客户需求(部分中低端消费者因为赶时髦购买高价手机),但是有大量的中端及低端市场需求没有满足,

B、自身优势:很强的学习力,对苹果手法进行复制,推广、价格优势均领先国内同行

小米进入手机行业时,对行业领军苹果进行了模仿,对其营销推广手法进行复制(发布会及媒体传播推广等),在国内同行中,算是开了先河,同时,以价格对中端及低端市场进行满足,也是国内较早行动的,无论是其开始性价比市场,还是价格进一步下探、收割原来山寨机占优的低端市场(中国的千元机市场并非小米所带动,山寨机一直在这个领域耕耘,具备很大份额,应该说,小米的替代,实现了千元机市场的品牌化),都是行动较早的!

当时具备竞争对手不足的大环境风口优势、以及传播推广、价格性价比优势,都让它在面对国内对手时具有非常明显领先优势,也对手机行业做了贡献,成就了它的传奇,但市场总是动态变化。

目前,过去竞争优势不再,内功急需提升

但是今天,小米面临的情况复杂程度已经远超过去。

首先,换机潮结束、智能机高速增长不再,大环境风口优势不再

目前,大佬们已占去大部分份额(新三巨头苹果、三星、华为分别3.2亿部、2.27亿部、1.08亿部,占据2015年全球手机销售一半份额,达50.79%,2015年全球销售12.92亿部,三大巨头达到5.53亿部),同时众多黑马也占据了不低的份额,例如国内狼性双子星OPPO和ViVO的销售之和也突破9200万部,还有联想、中兴等销量也不敌的对手。

其次,小米传播推广优势、价格优势不再

在小米的成功之后,它所复制的苹果推广模式(发布会及媒体新闻传播)已纷纷被国内同行复制,成为国内手机营销推广的标配。
 
而它的价格模式,无论是性价比的中端小米系列,还是低端的红米系列,都在遭遇严重的围剿,除了华为荣耀系列2年销量过4000万的凶猛,这两年国内上量迅速的魅族,以及2015年上市的乐视都在低端价位(千元机)冲击小米。这些都导致小米过去的传播和推广优势不在。

整体而言,小米过去崛起的优势条件已经不再,相对的就是过去迅猛增长、在短期内先发获得的用户优势,让他还能在一段时间内相对一些品牌保有优势!否则,如果是在同一起跑线竞争,它面临问题比现在要严峻的多。

此时,它也将和所有参与其中的手机厂家面对一个的新的竞争状况:风口不再,拼内功的时代到来(风口过去后,企业内部实力成为决定能否发展、争夺到市场的关键,实力不够的会掉下去摔死,实力强的依然屹立潮头),所有的竞争会回到原点——产品力的竞争上。

很遗憾,在过去的几年中,小米并没有把产品这方面的竞争力很好的提升起来,没有和对手拉开差距,也是它如今陷入容易受冲击、被动局面的重要原因。

被称为国内手机新四大巨头“华小欧维”(华为、小米、OPPO、ViVO)中的另外三个华为、OPPO、ViVO之所越来越强,成为国内最赚钱手机三巨头,就与他们在产品上出色有关,产品卖低价很容易,把价格拉下去即可(近两年竞争手机从千元机到699元、甚至是499元、399元),但是产品想卖高价,可不是只把价格标高了那么简单,对产品外观设计、工艺要求很高,就跟服装想卖出高价,一定要有自己独特的设计风格、达到一定档次一样,而不是简单标了高价就能卖出一个道理。

小米必须面对这个新的形势,强化自己在产品方面的竞争力,可以说,小米在营销推广上的能力,在国产手机里依然是领先的,如果其产品力能达到其推广力这般水平,那么竞争力将会很强,而现在这个短板还是需要提升!



2)虽然产品多元化,但产品多元化增速不及主力业务下降速度

目前,小米除了手机以外,已经做了众多产品,大到电视,小到插座、净化器、还有最近的电饭锅,甚至T恤,且不说这众多的产品线稀释了小米的品牌形象,而且实际上这些产品的销售还是要依靠手机,借助于手机的消费者来实现延伸消费,实现品牌效益最大化。

小米多元化模式,是通过手机带来用户,然后在手机的用户基础上,通过向他们售出其它产品扩大收益。

从商业角度出发,在主力业务基础上,进行品牌延伸,丰富产品,实现品牌、用户效益最大化,是商业常理,在通过一个产品打响品牌知名度,占领一部分用户,切割一部分市场的基础上,推出更多延伸产品,实现品牌延伸、业务延伸的目的,获得效益最大化。

但是,这其中,对于小米而言,它的手机业务是其所有基础的城基,其它产品的消费都建立在它手机用户基础上(其它的产品目前还承担不起构建小米商业城基的实力,这也是手机依然是营收主力的重要原因),都是在进行手机用户变现效益的最大化,可以直接点说,小米手机用户的数量直接决定它多元产品的空间,如果手机主力业务扩大,那么多元化产生的消费就会比较乐观,可一旦,手机主力业务受到冲击,它的多元业务发展也将受到冲击!

而目前,小米的主力业务并没有达到行业垄断地位,也没有达到高枕无忧的状态,而且主力业务营收下降的速度,是多元化营收增长速度所赶不上的。

在2015年,小米虽然在手机上从6112万部到了7000万部,增长了880万部,但是均价下降,手机营收比2014年下滑,而其它业务,无论是多元化的产品,还是互联网服务,都没有弥补手机营收的下滑(毕竟手机无论是产品单价,还是销量级别都远高于新业务的营收),例如其曾以前宣传、并寄予期望的不只靠硬件、而且通过软件赚钱的互联网软件服务,在2015年达到约5.64亿美元,未达到此前的10亿美元的目标。

这是小米不得不面临的问题,一方面,多元业务营收增长速度不及主力业务下降速度;另一方面,因其它业务依靠手机业务而生,主力业务下降实际上还会进一步影响新业务增长速度,毕竟主力业务如受对手冲击而下滑,那么手机用户减少,将意味着延伸客户基础减少。

虽然,在主力业务用户基础上进行产品延伸,实现效益最大化没有问题,毕竟多元化并非不可做,但是主力业务的竞争力一定要强化,它是一切延伸的基础。如果小米的主力业务强化,也意味着其延伸业务的空间更大。

所以,目前小米主力业务竞争力强化极为重要,其产品力强化对小米帝国未来极为关键!如果能在手机产品力上获得提升,不仅是手机业务能获得提升,而且建立在基础上的延伸产品销售也能获得提升。

 
不管什么时代
产品力、推广力、品牌力三者都领先才是王者


最近两年,国内商业出现了很多乱象,在一段时间里,所谓的互联网思维成了神药一般,被说成了“商业包治百病”的万能神药,但是不管时代怎么变,商业经典法则都没变——只有产品力、推广力、品牌力都领先的,才是王者。

前两年,互联网都成了“包治百病的神药”

在过去一段时间里,小米曾和他喊着的互联网思维成为关注的焦点,以至于很多人都陷入了一种狂热,似乎互联网思维成了无所不能的神药,只要做的好的就贴上互联网思维、说该企业有互联网思维,而只要做的不好、或者下滑,就说该企业缺乏互联网思维,它似乎成了包治百病一般。

但是,这个昔日互联网思维的代表小米,今天却被尊奉商业经典法则,信奉产品力、技术储备更雄厚的华为击败了,而且败的很惨!所谓的“互联网思维”为何不灵了?

不论什么时代
只有产品力、推广力、品牌力都领先才是王者

实质上,不管什么时代,在各种浮华的背后,企业之间的PK,都是综合实力的PK,而在市场上,也只有产品力、推广力、品牌力都领先才是王者。苹果、三星都曾是此类代表,产品上领先行业、推广上同样领先,品牌亦如此,自然就也是业内王者,而迅速崛起的、国内手机新领军的华为手机也是如此。

产品是这一切的基础,作为与消费者对接的第一关,也是能征服消费者的基础,就是产品,无论你说的怎样,消费者最后体验的还是产品,所谓的粉丝也是建立在一定的价值认可基础上,特别是产品感觉和体验上,产品体验不够优秀,即使说的天花乱坠,也没有什么用,早晚也会被消费者抛弃,消费者总是会追求更好的产品、更好的生活!

其次,是推广,好的产品,也要让人知道,没人知道、或者知晓率不够,也会让一切大打折扣。只有产品力和推广力都很强,加上累积的品牌力,才能成为市场的王者。

小米过去把握了时机,在营销推广上也比较卓越,于是在那个风口期成功胜出,乃至超越国内众多对手,成为一时独领风骚,但是面对推广上也能旗鼓相当的华为,而后者在推广力提升变的优秀之后,再加上产品力更胜出、综合能力也更强,胜出的概率也自然更大!

 
小米是优秀的 但华为更卓越
市场赢家总属于内功更强的


无可厚非,小米取得今日的成就,是优秀的,毕竟能在短短5年时间做到这个规模,是极少的,即使被华为超越,也是优秀的,就如同华为和联想之间,华为起步晚,联想起步早,而今天华为大幅领先联想,不能说联想不优秀,联想也是优秀的,毕竟国内做到那个规模的企业不多(具体内容搜索相关文章《华为和联想,为何命运不同?》),只是相对而言,华为更优秀!



小米是优秀的,但华为更卓越

即使小米被华为超越,也不能否认小米在最近几年所取得的成绩,作为中国IT初始时代,就曾走红的大佬之一的雷军,业内年少成名的才俊,29岁就成为金山公司总经理,其后更成为业内知名投资大佬,而他40岁之时创立的小米手机,把握手机换机潮风口,在其过去积累的行业经验、操作能力、人脉资源基础上厚积薄发,在短短几年时间做到几百亿的营收,是绝对的传奇!也是天道酬勤,对这个被称为IT行业劳模长期努力的回报。

但是,很明显华为更优秀,或者说更卓越,作为一家在国际上知名的科技公司,28年从2万元做到3950亿元的规模,成为国际通信领域的巨头之一,也是中国最成功的国际化企业代表,长期在国际市场、与国际巨头PK,使其无论是视野、技术储备、还是优秀团队资源储备,或是与国际合作资源储备上,都更为领先,更加卓越。

市场赢家总属于内功更强的企业

市场竞争是残酷的,成功胜出者必须由其独特之处,领先之处!

或者说的更直接一些,市场竞争实际是实力的比拼,是实力大PK,市场赢家总是属于实力更强的企业、内功更强的企业!也就是综合实力更强的企业!

小米过去的胜出是它的优势,在一段时间内领先国内一些企业,到现在为止,它也相对国内一些同行保有优势,都是高手,只是同为高手级别、也有区别,而华为的胜出是因为更加领先,综合实力更加强!而无论是什么时代,商业经典法则都没有变,互联网只是一种工具,服务工具、提升效率、沟通对接的工具,关键还是在于企业的内功。

只有产品力、推广力、品牌力三个方面都领先的企业,才能成为王者!


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